Маркетинг не исправляет то, что сломано


13 Feb
13Feb
Через дорогу от того места, где я живу, был ресторан. Я спросил о нем несколько человек, и почти все они сказали: «Это худший ресторан, в котором я когда-либо был». Это могучие сильные слова. Одно дело сказать, что у них была плохая еда, но когда они называли это худшей едой, я знал, что это действительно плохо. Что касается тех немногих, кто не сказал, что это худшее, никто из них не сказал, что это хорошо. Я спросил еще больше людей, и никто не сказал ничего хорошего о ресторане. Никто!

Что сделал этот владелец ресторана? Усилил свою рекламу и маркетинг. Чего он не делал, так это решал проблему: плохая еда. Мне вспоминаются детские стишки Шалтай-Болтай:

Все королевские лошади и все королевские люди не могли снова собрать Шалтай.

Если «королевские лошади и королевские люди» представляют рекламу и маркетинг в нашей аналогии, даже лучшая реклама не решит проблему. Процитирую еще одну старую поговорку: « Ты можешь нанести помаду на свинью, но это все еще свинья» . Рекламные усилия ресторатора привлекли больше людей в его ресторан, но, к сожалению, они пробовали такую же плохую еду. Большая ошибка! Первое, что он должен был сделать, это исправить еду.

Дипанджан Чаттерджи , вице-президент и главный аналитик Forrester , недавно поделился сводкой с практическими рекомендациями, в том числе «Маркетинг не может исправить то, что сломано». Чаттерджи утверждает: «Слишком часто бренды пытаются отвлекать, скрывать и компенсировать фундаментальные недостатки с помощью массового маркетинга. И это не работает.

Forrester использует кампанию Facebook 2018 « Здесь вместе» в качестве примера того, как маркетинговый план, призванный принести извинения своим клиентам, потерпел неудачу без принятия ответственности. В то время как Facebook все еще работает, Чаттерджи считает, что «эрозия доверия со временем потопит бренд, если он не приложит значительных усилий для устранения утечки». Другими словами, есть разница между утверждением и действием для решения проблемы.

Подумайте, что делают лучшие бренды в PR-кризисе. Они признают ситуацию, извиняются за то, что произошло, объясняют, что будет дальше, принимают на себя ответственность и ответственность за ситуацию и быстро продвигаются к разрешению. Несмотря на то, что они могут перейти в режим «ремонта бренда» с большей рекламой, рекламой и маркетингом, они также предпринимают шаги для решения проблемы.

Один из моих любимых примеров (о которых я писал в прошлом) - инцидент со Starbucks, произошедший в Филадельфии менее двух лет назад. Это было настолько велико, что все помнят это, как будто это было вчера. Два чернокожих мужчины ждали друга на деловую встречу, когда они были ошибочно арестованы, потому что менеджер думал, что они слоняются без покупки и отказываются покинуть магазин. То, что произошло потом, стало уроком кризисного управления для книг.

Говард Шульц, бывший председатель и генеральный директор Starbucks, отреагировал отлично. Он сделал то, что нужно было сделать, быстро отреагировав, чтобы смягчить негативную рекламу, вызванную инцидентом, связанным с расовым уклоном. Но это еще не все. Вскоре Шульц поделился тем, что Starbucks сделает для решения проблемы, которая заключалась в том, чтобы закрыть всю североамериканскую локацию на три часа один день, чтобы обеспечить обучение для всех сотрудников Starbucks. Даже Шульц признал, что обучение, возможно, не предотвратит подобный инцидент, но его действия были попыткой решить проблему, которая привела к возобновлению доверия клиентов Starbucks к их любимой кофейне.

Это не должно быть кризисом бренда. Это может быть что-то маленькое. Я начал эту статью с примера ресторана, который подарил своим гостям незабываемый неудачный опыт. Впервые я услышал об этом от небольшого числа людей, с которыми общался лично. Затем я зашел в интернет и прочитал больше отзывов в социальных сетях. Именно здесь усиливается репутационное управление, потенциально позволяющее всему миру стать свидетелями кризиса. Опять же, никакое количество рекламы не изменит качество или вкус пищи. Если ваша организация подает плохую еду (в переносном смысле), не думайте, что маркетинг решит проблему.


Шеп Хикен

Шеп Хикен

Комментарии
* Адрес электронной почты не будет отображаться на сайте.