Я email-маркетолог, и я ненавижу почтовые рассылки


04 Oct
04Oct

Я не люблю

Автоматические рекомендации

За мной должны не просто постоянно следить, но и постоянно анализировать мои запросы, действия, и все время учиться, идеально подстраиваясь под меня. Мне кажется, что скандалы с утечкой данных в Facebook, и разговоры про важность конфиденциальности — отдаляют все это многообразие волшебных релевантных предложений.

В итоге мы получаем подобные схемы: «он смотрел больше пяти секунд этот товар, значит предлагаем еще три из этой же категории».

Lamoda, кажется, я вас раскусил

Про то, что не нравится в рассылке Lamoda, я могу говорить долго.

Показываю что не так:

Фрагмент рекламного письма от Lamoda

Сама идея неплохая: как будто мне подсказывает стилист Lamoda, которому я и не прочь довериться. Но мне подставляется всегда абсолютно однотипный товар, из-за чего кажется все одним и тем же. Часто бывают реальные повторы.

Товар явно ограничен — он подставляется не со всего сайта, а из отдельной выборки. И товар не самый прикольный, который мне могла бы предлагать Lamoda, а уж тем более под заголовком «Стилисты рекомендуют». Поэтому у меня создается ощущение: через этот блок сливают неликвид.

Фрагмент другого рекламного письма от Lamoda

Почему повторяются товары, я примерно понимаю — сам запускал аналогичные блоки в письмах. Но, пожалуйста, сделайте так, чтобы не было постоянных повторов — увеличьте количество товаров в выборке.

Кто и как использует

Я не смог увидеть у себя в ленте очевидной автоматической подстановки товаров. Только «Литрес» вызывает вопросы из-за ужасной верстки. А остальные делают это либо изящно и искусно, либо используют механику в отдельных кампаниях, которые мне на глаза не попались. Если знаете примеры — пишите в комментариях.

На прежней работе мы автоматически подставляли топовые позиции новичкам, когда его интерес к товару ещё не определился. И в некоторых триггерах стоял дополнительный блок с рандомными товарами из специальной выборки. И да, поначалу были повторы, но мы исправили эту фигню.

Бессмысленную частоту...

... и беспощадную. Хотя сам факт частоты меня не бесит. Если это оправдано, то окей. Рассылку от информационных изданий я получаю несколько раз в день, и мне нравится. Рассылку от Lamoda я получал тоже несколько раз в день. Потом не выдержал и попрощался с ней. И не вспоминаю.

С такой же периодичность батя присылает мне смешные картинки в WhatsApp

У меня есть пару гипотез про количество отправляемых писем этим брендом. Может, и вы грешите этим же?

  • Lamoda автоматически создает несколько писем в день с минимальным участием маркетолога и рассылает разным сегментам. А я, вероятно, нахожусь одновременно в нескольких, и у них не работает взаимоисключение пользователей.
  • Настроен автоматический контроль частоты рассылок: кто чаще читает письма, тот чаще получает. И наоборот.
  • Настроена цепочка: больше новичку до первой покупки. А дальше — меньше писем с более четким релевантным предложением. Но что-то я сомневаюсь в этом.
  • Последний пункт самый страшный: Lamoda реально думает, что чем чаще, тем лучше.

И тут встает вопрос к последнему пункту: «А что если это норм?». Было бы круто узнать показатели доставляемости, спама, открываемости и конверсии в заказ. Кто-то может знает про Lamoda больше, чем я? Пишите в комментариях.

Сколько подобных писем я получаю в неделю

Магазины одежды:

  • O'stin — 2-5;
  • Brandshop — 3-4;
  • Gucci — 2;
  • Nike — 2-3;
  • Mango, Violeta by Mango, Mango kids — 3-6.

Информационные издания:

  • «Тинькофф-журнал» — 2-3;
  • «Рамблер/новости» — 14;
  • «Вечерняя Медуза» — 7;
  • The Bell: 10;
  • The Guardian: 12.

Фотографии без контента

Видимо, есть отдельное направление в продвижении одежды, которое ограничивается показом крупных фотографий. Но мне кажется, что такой подход появился не от хорошей жизни, а от плохого воспитания. Или недостатка времени, сил, рук или идей для реально крутого контента.

Фрагмент рекламной рассылки от Oysho

Все фото красивых девушек на полном скрине здесь.

Да, я хочу видеть лукбук вашей новой коллекции, но может вы расскажете про нее? Я же могу вообще о вас ничего не знать. Так на Massimo Dutti подписался два месяц назад. Ничего про марку, историю мне так и не рассказали.

Фрагмент рекламной рассылки от Massimo Dutti

Вся фотосессия красавчика на полном скрине здесь.

Чьи письма похожи на фотоальбом

Отдельно выделяю Oysho, Mango, Zara. Еще этим грешат Massimo Dutti, alice + olivia by stacey bendet, Anthropologie.

Товарные подборки и ничего больше

Смотреть просто подборку товаров мне скучно, ведь я мог посмотреть ее на вашем сайте или в других магазинах. Но я не знаю тонкостей даже о простых, знакомых вещах. Было бы круто открыть письмо и узнать что-то новое для себя. Что мне кажется интересным дополнением к товарным подборкам:

  • Ответы на вопросы: как пользоваться, как сделать так, чтобы вещь служила дольше, как стирать, с чем сочетать.
  • Информация об улучшениях в сравнении с прошлой версией продукта. Почему мне должно быть удобнее в этот раз?
  • История создания, цели, мотивы, чем вдохновлялись. Когда узнаю историю продукта, начинаю относится к нему теплее, да и запоминается лучше.
  • Прикольчики. Ага. Только с ними крайне сложно. Оригинально делает PichShop. Oh, my круто пишет. Больше в памяти ничего и не всплывает сразу.
  • Полноценный обзор. Особенно если на сайте лишь стандартные seo-описания и характеристики. Я такой подход применяю в категориях, где продукт сложный, или где товары обязательно изучают и сравнивают перед покупкой. Например, фрезеровочный станок или детская коляска.
  • Если вы поделитесь со мной чем то крутым и полезным — будет замечательно. Если вы продаете сотовые телефоны, расскажите про последние технологии, покажите обзоры устройств. Не бойтесь уводить меня не на свой сайт. Я все равно вернусь к вам, потому что именно вы даете мне этот контент.
Фрагмент рассылки от Oh, my

У кого не только продуктовые подборки

Издательство МИФ, PichShop, «Связной», Lada (да, которые машины делают), OneTwoTrip, TripAdvisor, Оh, my. Безусловно есть еще ребята. Но в этом списке те, кого я просто помню.

Давайте станем ближе. Через рассылку можно выстроить отношения.

Если цель — деньги, а не отношения

Этот пункт несколько объединяет другие: отсутствие заботы, контента, неоправданная частота, повсеместная автоматизация и никакой оригинальности. Цель у всего этого простая и понятная: нужны продажи через рассылку. Ну а кому они не нужны?

К этому же я отношу бесконечные скидки и акции. Не нужно пытаться купить меня низкой ценой. Я готов нормально платить за хорошие продукты.

Когда готов потратить денег, но не можешь себе этого позволить

Сюда же ложь во всех ее проявлениях. Если говорите мне про суперакцию, но в ней подборка неликвида — вы меня обманули. Если в теме письма одно, а в письме другое — вы меня обманули. И так далее.

Почтовая рассылка — один из немногих каналов, через который можно выстроить реальные отношения с людьми. Я могу ждать и любить вашу рассылку, даже не являясь клиентом, или вообще не попадая под целевую аудиторию бренда. Но именно вас я буду рекомендовать, приводя реальных клиентов. Или сам стану им позже.

Будьте честны, сделайте частью работы простую человечность, добавьте пользы. Я не прошу избавить меня от рекламы вашего продукта. Просто делайте с душой и помогайте мне вам поверить.

Что я люблю

Когда делают уникальный контент

Расскажу про две похожие рассылки: первая от издательства МИФ, другая от книжного интернет-магазина «Литрес». Они присылают мне письма с рассказом про конкретную книгу. И пока одно письмо закрываю, в другое вчитываюсь и ловлю себя на мысли, что хочу купить эту книгу.

Почему «Литрес» это фиаско

Читаю в теме про книгу Хемингуэя — ожидаю увидеть что-то про Эрнеста. Но я увидел ужасное стандартное описание, которое к тому же дублируется. И к смысловому блоку про Эрнеста добавили совершенно другую книгу. Признаюсь, я не сразу сообразил, что это другого автора. Думал, что произведение в двух частях.

Еще и верстка ужасная. Где верстальщик?

Полный скрин здесь.

Почему МИФ выигрывает мое внимание

Помимо отсутствия минусов выше (ребята из «Литреса», посмотрите, как правильно продвигать похожие книги в рассылке от МИФа) есть одна важная вещь — их письмо самодостаточно. И это вышка.

Обычно почтовая рассылка — точка входа для покупателя, как и другая реклама. Ребята из МИФа сделали продукт, где еще до перехода на сайт, я могу принять решение — буду экономить на обедах следующую неделю или эта книга мне не интересна. Мне не нужно переходить на сайт, чтобы узнать о ней подробнее. Мне все рассказали в письме, главное, я получил удовольствия больше, чем просто прочел бы стандартное описание на их сайте. Спасибо, ребята из МИФа.

Фрагмент рассылки издательства МИФ

Полный скрин здесь.

Еще примеры

«Медиазона» круто пишет дайджест со статьями. «Тинькофф-журнал» всегда интересно пишет об актуальном. OneTwoTrip предлагает подборки мероприятий, полезную информацию про путешествия, а каждую пятницу присылает ребусы. От «Лаборатории Хеликс» приходит много полезной информации про здоровье.

Письмо с логином и паролем после регистрации

У меня много лет есть листочек с записанными паролями. Он помялся и половина логинов там от уже несуществующих сервисов. Но я по-прежнему усердно записываю, так как жизнь не предлагает мне об этом забыть.

История. Заказываю в подарок книгу в «Читай-городе». Чтобы купить, надо авторизоваться. Понимаю, что пароль не помню. Проверяю в своем листочке — не записал. Решаюсь проверить в почте. Нахожу письмо с запросом на смену пароля, откуда беру все нужное для личного кабинета. Захожу и оформляю заказ.

Фрагмент письма от «Читай-города»

При этом я не могу найти письма от «Читай-города», отправленное при регистрации. Лишь это письмо с запросом о смене пароля.

Но ведь все очень просто: вместо пустых благодарственных речей в письме «Спасибо за регистрацию» надо добавлять блок с логином и паролем от личного кабинета. И на одного человека с потрепанным листочком станет меньше.

Кто так делает

Есть логин и пароль в письме регистрации: Kia, «Лаборатория Хеликс», Tickets.ru, Iqos, «Литрес», Ozon, «Островок», «1001 тур». По остальным не нашел у себя ничего. Но да, может попало в спам и кануло в лету.

В заключение

Понимаю, где-то давят планы, где-то давит руководство. Но есть примеры того, как любовь к клиенту совмещается с продажами, и обе стороны выигрывают. Так что можно стараться идти в этом направление.

Буду следить за вашими и своими письмами пристально, чтобы не пропустить что-нибудь интересное.

Комментарии
* Адрес электронной почты не будет отображаться на сайте.