Как дипфейки могут изменить модную рекламу

Кампанией Zalando 2018 года с участием модели Кары Делевинь в 290000 локализованных рекламных объявлениях была проведена реклама с использованием технологии deepfake для создания ряда альтернативных снимков и голосовых шрифтов. Теперь, когда алгоритмы манипулирования и синтеза медиа становятся более мощными, модный сектор начинает обращать на это внимание.

В мире высоких технологий под дипфейками подразумеваются медиа, созданные с помощью технологий искусственного интеллекта, которые называются генеративными состязательными сетями. Дипфейки - это видео или аудио, которые были изменены, например, путем изменения лица, произнесенных слов или используемого языка. Этот термин впервые появился в Интернете в 2017 году, объединив слова «глубокое обучение» и «подделки».

По данным Infinitizer, специализированного агентства по микротаргетингу, которое работало над кампанией, кампания Zalando прошла в Facebook в 12 странах, набрав 180 миллионов просмотров в социальных сетях.

Благодаря достижениям в области технологий стало труднее отличать настоящие носители от сфабрикованных. Deepfakes имели плохую репутацию, не в последнюю очередь потому, что большинство из них использовалось в поддельной порнографии. Критики также указывают на опасность политических дипфейков, которые могут создавать убедительные фейковые новости. «Любое цифровое окно в реальный мир иногда можно обмануть и подделать», - признает Санни Диллон, венчурный инвестор, инвестировавший в маркетинговую компанию deepfake.

Подобно растущему числу маркетологов и инвесторов, Диллон подчеркивает «абсолютно положительные» применения этой технологии. Поскольку блокировка Covid-19 ограничивает личные действия, а рекламодатели исследуют цифровые технологии, дипфейки имеют значительный потенциал для экспериментального маркетинга. По словам соучредителя Reface Димы Швца, технология смены лица, реализация которой раньше занимала недели, теперь может быть реализована за считанные минуты с результатом «голливудского качества».

Экспериментальный маркетинг, как правило, ассоциируется с физической средой, такой как всплывающие окна, но технология дипфейка может принести экспериментальный маркетинг онлайн напрямую потребителям, говорит Диллон. По его словам, в качестве примеров можно привести интерактивные недели моды или игры.

Динамический маркетинг влияния

Динамические кампании - термин для масштабной рекламы с микро-таргетингом - становятся ключевым инструментом в арсенале маркетологов. Deepfakes может помочь брендам привлечь клиентов с помощью целенаправленных и персонализированных сообщений. Для влиятельных лиц и знаменитостей дипфейки помогают им легко расширить сферу своей деятельности, соглашаясь вести модную рекламную кампанию и моделировать одежду, даже не приходя на фотосессию. По словам Саймона Лежена, консультанта по маркетингу, Саймона Лежена, миллионы различных дипфейк-объявлений могут мгновенно запускаться на таких платформах, как Facebook, при этом может отображаться до 100 различных рекламных объявлений, ориентированных на разную аудиторию.

Это не гигантский скачок в мире, где цифровые идентификаторы, такие как игровые аватары, уже пересекаются с реальными именами, а модели CGI смешиваются с реальными влиятельными лицами. Представьте себе новый вид сделки, когда влиятельный человек предоставляет бренду образец аудиоконтента продолжительностью 15 минут и несколько видеороликов. Используя технологию deepfake, бренд может преобразовать этот контент в тысячи гипер-таргетированных рекламных объявлений. «Инфлюенсеры могут начать лицензировать свои лица и голоса для брендов», - говорит Лежен. «Компьютер может брать их лица и голоса и воспроизводить их на 16 различных языках или позах и выбирать наиболее убедительный из них».

«За последний год бренды повернулись к получению лицензий и прав на использование контента, созданного влиятельными лицами, и к использованию контента в качестве рекламы из каналов своих брендов, вместо того, чтобы платить влиятельным лицам за размещение в их собственных фидах», - говорит Эмили Холл, директор кампании маркетингового агентства. Goat, у которой есть офисы в Лондоне, Нью-Йорке и Сингапуре. Получая права на использование, бренды могут выбирать тексты, которые лучше соответствуют их тону голоса, или производить различные сокращения и редакции контента для публикации в тех социальных сетях, которые они считают наиболее эффективными, с доступными показателями. «Это дает брендам элемент контроля, - говорит Холл.

Органический контент влиятельных лиц обычно стоит на 5% дороже, но приобретение прав на использование может стоить на 20–30% дороже первоначальной платы. «Это по-прежнему очень хорошее соотношение цены и качества», - говорит Холл. «Лидеры мнений по-прежнему создают контент и делают тяжелую работу для брендов».

Динамическая закадровая озвучка и видео с дипфейком открывают огромный потенциал для маркетологов во многих секторах. Рекламный ролик о малярии 2019 года с участием Дэвида Бекхэма, говорящего на девяти языках, показал, как дипфейки могут расширить охват публичного сообщения, получив 400 миллионов просмотров во всем мире в течение двух месяцев.

По словам Диллона, Deepfakes может также поддерживать влиятельных лиц и создателей контента, которым предлагается создавать больше живого контента, но они не могут быть исключительными исполнителями во всех СМИ. Холл соглашается: «Вы устраняете этот риск человеческого фактора, сохраняя при этом человеческое прикосновение».

Гиперперсонализированная реклама

Китайские технологические компании продвинулись дальше в использовании дипфейков в маркетинге. В июльском документе 2020 года о своих планах в отношении ИИ китайский технологический гигант Tencent подчеркивает, что дипфейки - это «не просто «подделка» и «обман», но и очень творческая и новаторская технология». Компания призвала регулирующие органы избегать подавления этой зарождающейся технологической тенденции. Что касается моды, Tencent отметила, что дипфейки могут демонстрировать наряды на более широком спектре моделей с разным оттенком кожи, ростом и весом. Harvard Business Review обнаружил, что когда потребители рассматривают продукты как продолжение самих себя, они готовы покупать больше, платить более высокую цену и выступать перед друзьями.

По словам Мэтью Дринкуотера, главы Агентства модных инноваций (FIA) Лондонского колледжа моды, Deepfakes может предоставить путь к «очень быстрому пониманию» клиентов, просматривающих новые коллекции бренда. Впервые он начал проводить эксперименты с дипфейком в 2019 году, когда Microsoft спонсировала проект, который позволил его команде добавлять потребителей в рекламу. «Это не о пригодности. Это о том, чтобы дать вам первое впечатление о том, как что-то может выглядеть ».

В этом месяце Gucci в партнерстве с программной фирмой Niantic выпустила новое сотрудничество с The North Face в игре Pokémon Go. «Представьте, что Gucci может пойти еще дальше и разослать своим 50 лучшим клиентам персонализированные видео, на которых они изображены в новой коллекции», - говорит Швец из Reface AI. В 2020 году Reface AI позволил пользователям виртуально примерить одежду Gucci в рамках пробной версии с Kering, в результате чего за один день был произведен один миллион обменов.

Демонстрация того, как FIA, Superpersonal и Hanger используют технологию deepfake для захвата пользователя:

Розничные продавцы также могут гипер-персонализировать обслуживание, используя помощника с глубокой подделкой, который помогает с онлайн-запросами, который является точным демографическим клиентом и говорит на его языке. По словам Дринкуотера, вместо того, чтобы разговаривать с безликим ботом, покупатели могут разговаривать с «настоящим» лицом, что может повысить доверие. «Все указывает на то, что если вы можете персонализировать контент, потребители с большей вероятностью будут вовлечены, поэтому для отрасли есть реальное практическое применение, чтобы начать использовать это более широко».

Как отмечает маркетолог Лежен, вероятно, существует какая-то форма регулирования. По его словам, потенциальная свобода действий может включать ярлыки, разъясняющие, что дипфейки - это не настоящие люди. Диллон добавляет, что блокчейн имеет потенциал в качестве будущего средства отслеживания подлинности.

Еще одна актуальная тема - защита данных потребителей. Сторонники дипфейков говорят, что успех существующих приложений для смены лиц показывает, что потребители комфортно делятся своими данными. В 2019 году фоторедактор FaceApp с ИИ, который позволяет пользователям изменять выражение лица, внешний вид и возраст, стал вирусным хитом. В 2020 году Sway, приложение на базе искусственного интеллекта, которое позволяет пользователям визуализировать себя танцующими, стало третьим по загрузке приложением в США во время уик-энда Суперкубка.

Этические последствия дипфейков еще предстоит полностью изучить, считает Дринкуотер из FIA. Но он убежден, что дипфейки никуда не денутся. «Технологии, связанные с искусственным интеллектом и машинным обучением, уже имеют решающее значение для того, как бренды могут управлять различными аспектами своего бизнеса, от цепочки поставок до маркетинга и коммуникаций. [Принятие] - это не столько поворотный момент, сколько растущая приверженность технологиям и глубокому обучению». 

ПО КАТИ ЧИТРАКОРН