Контент-маркетинг Aviasales: путешествия, юмор и ситуативная реклама

22 Sep

22Sep

Задачи контент-маркетинга Aviasales

Основная тема контента Aviasales во всех каналах ― путешествия.

С помощью контента Aviasales стимулирует потребление. Например, когда вырос курс доллара и вслед за ним — цены на авиабилеты, компания призвала подписчиков в социальных сетях приобрести билеты по старым ценам. Это увеличило продажи по иностранным направлениям на 45%.

В ночь со вторника на среду авиакомпании изменят внутренний курс валют, а раз рубль упал, то и билеты подорожают. Почему вы всё ещё здесь? https://i.avs.io/8lgk0 https://t.co/I75Z19S1zT 5 39

По словам директора по коммуникациям компании Яниса Дзениса, в среднем пользователь Aviasales приобретает авиабилеты полтора раза в год. Контент-маркетинг направлен на то, чтобы добиться более частых и длительных контактов с аудиторией.

Общение компании с пользователями в социальных сетях, блоге и email-рассылках помогает выстроить эмоциональную связь. Для оценки этого показателя Aviasales анализирует реакцию аудитории. Представитель компании приводит пример: если в ответ на рассылку с котами пользователи шлют фотографии своих котов ― эмоциональная связь работает.

Сейчас бренду недостаточно быть просто хорошо упакованным ― важно, чтобы между пользователями и компанией была эмпатия. Такому бренду больше доверяют.
Янис Дзенисдиректор по коммуникациям Aviasales

Контент-маркетингом компания занимается самостоятельно. У страниц бренда в социальных сетях есть редакторы, которые отвечают за контент. Записи для блога и письма для рассылки тоже создают сотрудники Aviasales.

Привлечение подписчиков и конверсия

По словам Дзениса, компания не ставит цель привлечь больше подписчиков в социальных сетях ― она ориентируется на медийный охват записей.

Хорошим считается охват более 100 тысяч пользователей. Такой, например, был в Instagram у записи с гаданием по книге «Есть. Молиться. Любить»: пользователи писали номер страницы и строчку, а в ответ получали предсказание.

Для достижения большего охвата компания сотрудничает с блогерами: чаще это длительное партнёрство, а не разовые рекламные размещения. Например, Aviasales сотрудничала с YouTube-блогером Леонидом Пашковским в его шоу «Хочу домой» и с Еленой Темниковой в проекте «Концерт под облаками».

Разница между продвижением в Facebook, «ВКонтакте», Twitter и Instagram

Контент Aviasales в Facebook, «ВКонтакте» и Twitter похож: это ситуативный маркетинг ― мемы, шутки, часто жёсткие.

При этом Twitter ― основная площадка для экспериментов, где компания тестирует записи, прежде чем опубликовать их в более разнообразных по аудитории Facebook и «ВКонтакте» .

Контент бренда в Instagram изначально был направлен на молодых мам, поэтому многие записи рассказывали о путешествиях с детьми.

Сейчас компания ориентируется на женскую аудиторию в целом: в Instagram публикуются фотографии из разных точек мира, советы путешественникам и информация о семейных поездках. По словам Дзениса, такое расширение целевой аудитории позволило Aviasales увеличить количество подписчиков в Instagram на 10%.

Запись в Instagram Aviasales о боте для поиска авиабилетов

Блог

По словам Дзениса, блог решает SEO-задачи и работает как самостоятельный бизнес: в среднем у каждого материала 70 тысяч просмотров, а статьи ежемесячно читают миллион уникальных пользователей. Более половины из них новые и ранее не заходили в блог.

Записи публикуются в среднем три или четыре раза в неделю.

Контент-план блога Aviasales на август 2018 года

В блоге Aviasales появляются и рекламные размещения. Из недавних примеров ― рекламная статья в сотрудничестве с производителем чемоданов Samsonite. В конце июня в блоге Aviasales была опубликована статья с инструкцией по выбору чемодана, в которой упоминался бренд.

По словам Дзениса, конверсия в блоге выше, чем в социальных сетях. После прочтения записи пользователь с большей вероятностью начнёт искать билет и в итоге его купит. В социальной сети его многое отвлекает, и пользователь не настроен на покупку.

Блог ― это более осмысленное чтение.
В соцсетях пользователи листают бесконечную ленту обновлений. А в блог Aviasales они заходят осознанно, чтобы прочитать, например, о поездке в конкретную страну ― пользователи готовы потратить на это время.
Янис Дзенис

Email-рассылка

Рассылка обращает внимание на записи в блоге, рассказывает о новостях компании и специальных предложениях. Сейчас письма от Aviasales получают примерно 1 млн пользователей. Более 30% из них переходят по ссылкам из письма.

Подписчики получают письма трижды в неделю. Во вторник ― подборку предложений с авиабилетами. В четверг ― рассказ о проекте Aviasales или её партнёров. В воскресенье ― подборку записей из блога.

«По большому счёту блог, рассылка и социальные сети ― просто разные модели потребления контента. Кому-то удобнее узнавать об Aviasales в рассылке, а кому-то ― в социальных сетях», ― объясняет Дзенис.

Показатели контент-маркетинга

По данным на сентябрь 2018 года у Aviasales:

1 млн подписчиков email-рассылки.
1 млн уникальных читателей блога в месяц.
181 тысяча подписчиков во «Вконтакте».
169 тысяч подписчиков в Facebook.
124 тысячи подписчиков в Instagram.
38 тысяч подписчиков в Twitter.

Рост количества подписчиков Aviasales в Facebook с марта 2017 года по сентябрь 2018 года

Рост количества подписчиков Aviasales в Instagram с марта 2017 года по сентябрь 2018 года

Конфликты с аудиторией в 2018 году

В 2018 году Aviasales опубликовала в блоге для казахской аудитории запись с советами, где провести отпуск с женой, а где ― с токал. «Токал» ― это понятие, которое в Казахстане означает что-то вроде любовницы.

Пользователи отреагировали остро. Медиа сразу захотели получить от нас объяснения, зачем мы так всех будоражим.
Но мы никогда не ставим цель кого-то взбудоражить в соцсетях. Мы просто отражаем реальность, которая нас окружает.
Если в Казахстане есть такая сущность как «токал» ― очевидно, что мы обратим на это внимание и предложим свои услуги как жёнам, так и «токал». При этом мы никогда не занимаем позицию, что одно хорошо, а другое ― плохо.
Янис Дзенис

Представители Aviasales ответили журналистам, что не пытались кого-то осудить или склонить к какому-то мнению по поводу института «токал». Само казахское общество смотрит на него по-разному ― это показывают исследования общественного мнения. Тем не менее компания принесла извинения тем, кого это задело.

Планы

По словам Дзениса, компания нашла свои тон и стиль контента и не планирует их менять.

Одна из целей Aviasales ― систематизировать email-рассылку, разработать для неё сегментацию, повысить показатели открытия писем и перехода по ссылкам из них.

Будем проводить кампании по реактивации пользователей: «втягивать» в жизнь Aviasales тех, кого мы собрали на конкурсах.
Янис Дзенис

#aviasales

Контент

Комментарии