«Нам говорили, что люди не поймут такой креатив»: как создавалась кампания «Реклама Yota»

Осенью 2018 года оператор Yota и креативное агентство Friends Moscowзапустили рекламную кампанию «Это реклама Yota».

Задача

Перед Yota стояла задача повысить узнаваемость бренда — способность аудитории узнать или вспомнить бренд во время выбора товара или услуги, а также перед покупкой. По словам представителей компании, знание бренда стабильно росло три-четыре года, но не такими темпами, как хотелось бы.

Тогда бренд решил запустить рекламную кампанию, которая рассказала бы максимальному количеству людей о существовании Yota и помогла заинтересованным легко найти информацию об операторе, подключиться и стать клиентами.

Идея

Работая над идеей, создатели кампании ориентировались на инсайт, который лежит в основе продукта Yota, — оператор ничего не навязывает пользователю. Нет стандартных тарифов — каждый выбирает услуги самостоятельно в зависимости от своих потребностей. Поэтому бренд и агентства решили не скрывать от пользователей, что перед ними — реклама Yota.

Friends Moscow выдвинуло гипотезу — если не кричать пользователю в лицо о продукте, то на контрасте он запомнит бренд, поскольку вокруг много стандартизированной рекламы, постоянно предлагающей что-то купить.

По словам представителей Yota, пользователи не ожидали такого отношения: «Все ждут очередного “купите у нас, пожалуйста”, а мы не стали так делать и просто написали, что это реклама Yota».

Первой версией было сделать рекламу без надписи — просто фон в фирменном цвете и логотип бренда.

Задача коммуникации — выделиться и получить дополнительное освещение в медиа. Причём нам удалось выделиться во время максимального шума со всех сторон, не создавая что-то навороченное.

Денис Елисеевкреативный директор агентства Friends Moscow

Реализация

Реализация проекта состояла из трёх этапов.

Разработка идеи

Для проработки идеи оператор Yota решил отойти от стандартной формы работы с агентствами — когда заказчик отдельно проводит бриф агентства, чтобы затем те ушли на две недели готовить презентацию. Вместо этого компания собрала агентства и выехала вместе с ними за город на четыре дня, чтобы в интенсивном формате воркшопа вместе обсудить идеи и выбрать подходящую.

По словам директора по маркетингу Yota Виталия Урезченко, так меньше чем за неделю удаётся сделать работу, которая обычно растягивается на три-четыре месяца.

Обычно в телекоме так — в лучшем случае есть полтора месяца на креатив, и остаётся три-четыре недели на продакшн включая все каналы: «наружку», ТВ, радио, интернет.

Наш подход позволяет агентству перестать мыслить категориями «а купит ли это клиент или нет» и сразу набрасывать идеи. Затем мы вместе обсуждаем, что получится реализовать, а что — нет. Сэкономленное время лучше потратить на производство и развитие рекламной кампании.

Благодаря такому подходу мы вместе придумываем идеи, которые вряд ли родятся в стандартной системе работы. Важно стать партнёрами, которые доверяют друг другу.

В мае 2018 года мы придумали идею, и у нас было ещё три месяца, чтобы подготовить реализацию: додумать копилайны, выбрать места размещения наружной рекламы, договориться с медийщиками, выкупить «наружку».

Виталий Урезченкодиректор по маркетингу Yota

В итоге команда придумала разместить на разных рекламных носителях надпись «Это реклама Yota», а на ТВ — статичный ролик с той же надписью на фирменном фоне.

Подготовка

На этапе подготовки оператор и агентства придумывали форматы и рекламные носители, рассматривали будущие площадки для размещения, изучали их эффективность, фильтровали надписи — в процессе мозгового штурма их было 3000, а после отбора — 1500.

После воркшопа команда Yota думала, что дальше всё будет просто — есть ролик с одним и тем же текстом, рекламные баннеры и наружная реклама с одинаковыми надписями. Но затем пришла идея, как развивать кампанию дальше — делать надписи уникальными для каждой поверхности.

Как процесс выглядел изнутри — медийные агентства присылали Yota таблицу с городами, адресами, ссылками на карте, где располагается каждый рекламный носитель, фотографию места и описание — чем примечательна эта локация. Например, это дом, в котором жил известный человек, или носитель, который располагается напротив здания мэрии.

Затем креативная команда придумывала надписи для каждого места, исходя из контекста, который его окружает.

Запуск и размещение

Первые две недели кампании прошли на ТВ с роликом «Длинная реклама Yota по телевизору». Ролик длился полминуты: «Люди вообще не понимали, что происходит, потому что наружную рекламу мы ещё не запустили», — вспоминает Урезченко.

Для ТВ-рекламы мы решили делать ролики в контексте происходящих событий. Например, отыграли 25-летие песни Шуфутинского «Третье сентября» и придумали надпись к ролику: «Это реклама Yota в день, когда горят костры рябин».

Виталий Урезченкодиректор по маркетингу Yota

Всего компания Yota показала на ТВ около 25 рекламных роликов с разными надписями.

Затем оператор запустил наружную рекламу, digital и нестандартные форматы.

По словам представителей бренда, его розница тоже вовлеклась в кампанию — например, сотрудники красили волосы в фирменный цвет и даже делали татуировки с рекламой Yota.

Часто в крупных компаниях только PR и маркетинг что-то делают, медийное агентство размещает рекламу, а остальные не занимаются проектом.

В нашу кампанию было вовлечено много людей — от розницы до уличных художников, которые рисовали граффити с рекламой Yota. В общей сложности это более 300 человек.

Иван Смелянскийбренд-менеджер Yota

Ближе к завершению кампании бренд предложил пользователям конкурс — придумать свою рекламу Yota. Самые удачные варианты Yota даже успела реализовать.

В результате поддержки от пользователей кампания продлилась три месяца вместо полутора запланированных.

Когда кампания официально закончилась, пошла новая волна — пользователи стали создавать свои варианты рекламы Yota на чём угодно. Поэтому не произошло обычного спада внимания к кампании, а были всплески — люди продолжили наше дело. Мы сделали мем, который сложно выкинуть из головы.

Были дополнительные всплески в виде особенно известных мемов «Реклама Yota на койоте» или во время появления граффити с Серёжей, которое многие считают заранее подготовленной акцией, а это не так.

Виталий Урезченкодиректор по маркетингу Yota

Результаты кампании

По словам представителей Yota, бюджет кампании был таким же, как и бюджет любой другой кампании бренда.

• Спонтанное знание бренда выросло на 10%.
• Знание рекламы выросло в три раза.
• Рост органического траффика на сайт вырос на 40%.
• Рост заказов SIM-карт на сайте вырос на 80%.
• Увеличение продаж в офлайне на 17%.
• Увеличение позитивных и нейтральных упоминаний в соцсетях в десять раз.

Виталий Урезченкодиректор по маркетингу Yota

Люди не верили, что это реклама может быть эффективной.

Эта реклама не уступает показателям других продуктовых кампаний. А по многим другим: например, по росту знания бренда, количеству заказов на сайте или переходов с других операторов в Yota c сохранением номера — мы достигли максимума за всю историю рекламы бренда.