Прекратить маркетинг для милленеалов или поколения-Z и начать маркетинг для племен

Обилие потребительских данных, доступных в настоящее время, означает, что бренды могут выкладывать взгляды на отношение и поведение поверх демографических данных, чтобы нарисовать более богатую, более детальную картину реальных людей. 

В то же время упадок глобализации породил новый социальный порядок. Мир уже не глобальная деревня, а театр разнородных племен. Как видно из неожиданных выборов Дональда Трампа, британского разрыва Brexit и роста Восстания вымирания. Цифровой век позволил создать современные племена, объединенные общим мышлением, а не возрастом или местоположением. В отличие от панков, хиппи и гот прошлых лет, эти новые племенные верности невидимы. Современные племена живут в эхо-камерах на Facebook, Twitter, Reddit, Twitch и Discord.

Рост современных племен имеет серьезные последствия для брендов и маркетологов. К 2020 году Gen-Z должны превзойти Millennials как крупнейшее поколение в мире. Если бренды хотят охватить новое поколение потребителей, им необходимо глубже понять различные потребности, поведение и отношение отдельных молодежных сегментов. Выход за рамки демографических профилей - это уже не то, что нужно, а необходимость в бизнесе.

Молодые люди не являются сегментом маркетинга

Начнем с того, что Millennials и Gen-Z составляют  64%  всего населения мира. Это потрясающие 4,7 миллиарда человек. Как все они могут думать или действовать одинаково? Для каждого сообщения о том, что молодые люди  ленивы , есть еще одно заявление о том, что они  трудоголики . Для каждой статьи, в которой говорится, что они  индивидуалистичны , есть еще одно, в котором говорится, что они  ориентированы на сообщество . И для каждого счета, заявляющего, что они  самовлюбленны , есть другое заявление, что они собираются  спасти мир, Такие противоречия являются неизбежным результатом рисования богатой, разнообразной и множественной демографической группы одной и той же кистью. Молодые люди не являются монолитным маркетинговым сегментом. Отношение к ним как таковому говорит о распространенности ленивого маркетинга больше, чем о рассматриваемой аудитории.

Демографические сегменты редко отражают различия в потребностях потребителей

Теперь нельзя отрицать, что каждое поколение переживает уникальные исторические, социальные и экономические события, которые формируют их взгляды и жизненные шансы. Конечно, это происходит. Например, Великая рецессия привела к тому, что молодые люди теперь зарабатывают на  20%  больше, чем их средний соотечественник. Рост цифровых устройств и социальных сетей сделал молодых людей  одиноче,  чем любая другая возрастная группа, по крайней мере, в Великобритании. Хотя существующая угроза изменения климата заставляет молодых людей со всего мира  принимать меры, но между поколениями столько же различий, сколько и между ними. Думать иначе лишает людей индивидуального агентства. Например, Дональд Трамп и Барак Обама оба бэби-бумеры. Jay Z и Jeff Bezos являются частью Gen-X. Криштиану Роналду и Марк Цукерберг - Миллениалы. И Малала Юсафзай, и Кайли Дженнер являются частью Gen-Z. Как вы видите, возраст сам по себе является плохим детерминантом индивидуальной идентичности или потребностей.

Новая эра племенного маркетинга

Начало нового десятилетия дает маркетологам шанс по-новому взглянуть на свою стратегию сегментации клиентов. Отличным примером является Danone, который отбросил демографию в пользу племен  с общими очками страсти. В Великобритании Danone определила 16 различных племен для своего бренда воды Volvic. Предоставление им возможности обслуживать больше личного видеоконтента на основе интересов людей, а не возраста. Это привело к значительному повышению показателей кампании. Точно так же Netflix делит свои 139 миллионов подписчиков на 1300 «вкусовых сообществ». основанный на поведении просмотра вместо демографии. По словам Тодда Йеллина, вице-президента Netflix по продукту: «Потому что для вас это шок, на самом деле есть 19-летние парни, которые смотрят Dance Moms, и есть 73-летние женщины, которые смотрят Breaking Bad и Мстители ». Поведенческое понимание предпочтений пользователей экономит Netflix $ 1 млрд в год за счет сокращения оттока подписчиков. По словам  Гэллапа , организации, которые используют информацию о поведении клиентов, опережают конкурентов на 85% по росту продаж и более чем на 25% по продажам.

Мы живем в постдемографическом мире, где модели поведения уже нельзя предсказать только по возрасту. Таким образом, бренды должны перейти от традиционных демографических сегментов к племенам: они объединены общим мнением. Это нелегко, для этого требуются крупные инвестиции, личные данные и качественное понимание основополагающих мыслей, мечтаний, проблем и потребностей как отдельных лиц, так и групп. Тем не менее, долгосрочные выгоды намного превосходят краткосрочные. Создавая современные потребительские племена, бренды получают уникальную возможность завоевать сердца и умы следующего поколения потребителей. 

Киан Бахтиари

Основатель The People: отмеченный наградами консультант по молодежной культуре.