До того, как Justice была продана на аукционе и были закрыты все их магазины, ведущий розничный торговец модной одежды для подростков объявил в июле 2020 года, что закроет 600 своих торговых точек. Менее чем через четыре месяца другой торговец модной одеждой Francesca's начал пиарить подростковую линию Franki, в Instagram. Он был запущен 21 ноября, и, по словам компании, от концепции до рынка он перешел всего за 103 дня.
Подростки все чаще становятся горячими целями для модных брендов и розничных продавцов, от новых стартапов до признанных игроков. По данным рекламного агентства Barkley, представители поколения Z (в возрасте от 6 до 24 лет) тратят около 143 миллиардов долларов в год. По словам Пайпер Сэндлер, примерно четверть населения моложе 20 лет, и подростки тратят большую часть своего дохода на одежду.
Одно дело создавать одежду для демонстрации, а совсем другое - побуждать клиентов покупать ее. Модные бренды для подростков придерживаются общих убеждений в отношении своего целевого покупателя и поэтому опираются на параллельные стратегии. Наряду с одноранговыми рекомендациями и идеей свободы выражения, их маркетинг сосредоточен на возрастных устремлениях, подлинности и открытом обмене ценностями - и все это, конечно же, распространяется через цифровые каналы.
Со слов этих инсайдеров, ниже приводится разбивка маркетингового сценария Core-Gen-Z на 2021 год.
Продвигайте личное самовыражение
Gap вышла на подростковый рынок с капсульной коллекцией для девочек летом 2020 года. Это началось как «небольшой эксперимент по преодолению разрыва между детской и взрослой [одеждой]», - сказала Мэри Алдерете, директор по маркетингу Gap. В четвертом квартале компания разработала концепцию подростковой коллекции для мальчиков.
"Этот рынок уникален", - сказал Альдерете. "Что действительно важно, так это то, что бренды достигают этой прекрасной точки понимания подростков: кто они, что они делают, и признание их такими, какие они есть».
При этом, по ее словам, важно не указывать подросткам, что им надевать, а вместо этого подготовить почву для того, чтобы они нашли свой собственный стиль.
Точно так же Франки Франческа лидирует с концепцией принятия собственной идентичности, сказала Таша Блэкман, временный вице-президент Франчески по маркетингу. «Речь идет о том, чтобы быть бесстрашным и показать миру, кто вы есть, и действительно выразить свою уверенность по-настоящему уникальными способами», - сказала она.
Когда в феврале 2020 года Альдерете перешла в Gap из Banana Republic, она использовала собственный маркетинг и намеревалась «усилить юношескую энергию и сосредоточить внимание на идее индивидуальности». Обе концепции были характерными чертами Gap в 90-х годах, и они повлияли на Алдерете, создав ее ориентацию на «культурно значимые выражения современного американского оптимизма». Эта фраза теперь отображается на стене в корпоративном офисе.
«В основном все наши цифровые медиа - это социальные сети», - сказала она, назвав подход к созданию контента «на 1000% отличным от того, что было 12 месяцев назад». У аккаунтов Gap и Gap Kids сейчас 4,4 миллиона подписчиков в Instagram и всего одна учетная запись TikTok (@Gap) с одним постом, у которого меньше 1000 подписчиков.
Оба направления очевидны в последней подростковой кампании NxtGen Gap, выпущенной ранее в этом месяце. Как и первоначальная кампания компании для подростков под названием Be the Future, она привлекает внимание к ряду подростков-крестоносцев и филантропов. На этот раз это трансгендерный молодежный активист Ребекка Брюсхофф (20 000 подписчиков) и активистка чистой воды Мари Копени (157 000 подписчиков в Instagram).
«Мы передаем им бренд», - сказал Альдерете. Недавние публикации и истории @GapKids в Instagram содержат информацию о подростковых активистах и информацию о направлениях, которые они возглавляют. Чтобы развить совместное творчество маркетинга, Альдерете предположил, что совместное создание продуктов с активистами входит в будущее Gap Teen.
Со своей стороны, Франки также занялся маркетингом, ориентированным на цифровые технологии, с участием множества влиятельных лиц. Посты Франчески в Instagram дразнили эту линию в середине ноября, а через несколько недель линия была развернута и представлена нынешним и потенциальным клиентам Франчески. Маркетинговый комплекс на момент запуска включал домашнюю страницу его веб-сайта, недавно запущенное приложение, электронные письма клиентов, а также сообщения в Instagram и TikTok с тегами #frankibyfrancescas. Посты влиятельных лиц, «представляющие инклюзивность и разнообразие», публиковались на разных социальных платформах.
По словам Блэкмана, чтобы предоставить подросткам более персонализированный опыт, веб-сайт Franki и специальные аккаунты в социальных сетях являются «целями на будущее».
Содействуйте одноранговым рекомендациям
«Представление подросткам возможность увидеть себя [в маркетинге] очень важно», - сказал Алдерете, отметив далее силу влиятельных лиц, поддерживающих бренд. «Лучше, когда [влиятельные лица] рассказывают о вас другим людям, а не вы рассказываете людям о себе».
Она сказала, что «TikTok появился» для бренда в последние месяцы благодаря сочетанию органических постов влиятельных лиц. Среди них - танцор Киндалл Харрис, который учил танцевать в TikTok в спортивном костюме Gap, посты о том, как Эмма Чемберлен делала видео на YouTube в толстовке с логотипом Gap Arch, и посты, рекламирующие винтажную толстовку с капюшоном в трендовом нейтрально-коричневом оттенке - этот стиль сейчас продается на eBay за 200 долларов.
По словам Алдерете, подход Gap к маркетингу «полной воронки» теперь можно разделить на две части: связь с подростками через лидеров мнений на выбранных ими платформах и маркетинг для мам с помощью рычагов Gap. К последним относятся продвижение на Gap.com, платные посты в Instagram и телевизионные ролики. Он также размещает рекламу через Google AdWords, ориентируясь на «подростковые» и связанные с ним термины.
Точно так же Рэйчел Тибо, соучредитель пятимесячного подросткового бренда Woodley+Lowe , сказала, что «молва - самый важный фактор для достижения успеха» в этой категории.
«Для этой возрастной группы вся воронка очень сложна», - сказала она. «У миллениалов есть располагаемый доход, чтобы увидеть рекламу в Instagram и сразу же что-то купить. У этого рынка особое поведение».
В то же время, вместо того, чтобы смотреть на крутых знаменитостей, «[подростки] собираются вместе и вместе принимают решение, например: «Это следующий стиль спортивных штанов, который мы хотим использовать» или «Это следующий вид обуви, который мы любим», - сказал Тибо.
Итак, в области маркетинга подход Woodley+Lowe был «впереди на всех платформах, где он есть, и позволил открыть [бренд] для покупателей». Посты в Instagram и TikTok были исключительно органическими. Бренд дарит продукты влиятельным лицам, которые публикуют видео с распаковкой и обзорами, которые затем публикуются. Помимо пользовательского контента, Woodley+Lowe публикует видеоролики о стилях «настоящих девушек», которые оказались наиболее эффективными, исходя из вовлеченности. В Snapchat он запускает платную рекламу через видеоролики, в которых инфлюэнсеры говорят «как друзья» о стиле Вудли+Лоу.
Не называйте их подростками.
«Я называю их «женским светом», - сказала Тибо в отношении подростков. По ее словам, подростки не стремятся быть похожими на людей своего возраста. «Вы всегда хотите одеваться, как девушка чуть постарше. Если вам 12, вы хотите купить то, что носят 16-летние».
Итак, «женский бренд с очень молодой атмосферой» - это центр внимания Woodley + Lowe, несмотря на то, что его размерный диапазон начинается с 12 лет, при поиске влиятельных лиц учитываются девочки в возрасте от 15 до 26 лет.
В той же заметке Блэкман сказал, что Фрэнки был мотивирован тем, что молодые покупатели приходили в магазины Франчески со своими старшими братьями и сестрами и хотели покупать те же вещи.
Олдерете сказал, что для Gap Teen Джейн Паттинсон Девлин, вице-президент и руководитель отдела дизайна Gap, также вдохновлялась модными тенденциями для взрослых, такими как цвет галстука. По словам Альдеретта, правильные пропорции и удобство для покупателя-подростка являются ключом к правильной линии.
Искренне заботятся о том, что им небезразлично
«Линия [Gap Teen] была разработана для поколения, в основном привязанного к нашей планете», - сказал Альдерете. «[Gen Z] заботится об экологии, и они знают; они в курсе ».
Поэтому она поручила своей команде не отставать: «Я всегда говорю: «Вы должны проводить так много времени не за своим столом за телефоном, а с музыкой или в мире, разбираясь в фильмах, музыке, видео и в танцевальных трендах, просторечии, понимая язык, слушая голос», - сказала она. «Мы должны быть погружены в атмосферу, чтобы мы могли подключиться достоверно и релевантно».
Когда дело доходит до поддержки бренда, то, что Gen Z заботится о его ценностях, «особенно в отношении устойчивости, инклюзивности и разнообразия», - сказала она. «Они хотят знать, что вносят свой вклад в нечто большее».
Копени, который до сих пор участвовал в обеих кампаниях Gap Teen, поддержал это: «Я всегда смотрю, делают ли они что-нибудь для общего блага молодежи, когда [исследуют] новые бренды», - сказала она. Обычно она находит их в TikTok и Instagram.
По словам Тибо, покупатели и влиятельные лица Woodley + Lowe неоднократно упоминали его 100% читаемые почтовые программы в своих сообщениях в социальных сетях. Они также рассказывают, что помогли малому бизнесу покупать товары у бренда.
Продвигаясь вперед, с обновлениями на сайте электронной коммерции Woodley + Lowe, Thebault планирует и дальше удовлетворять приоритеты своих покупателей.
«Я хочу переосмыслить процесс покупок в торговых центрах, но с помощью онлайн-платформы с ценностями поколения Z», - сказала она. Если все пойдет по плану, сайт будет включать в себя компонент социальной торговли, позволяющий покупателям консультироваться с друзьями по поводу покупок, а также курс социального воздействия, на котором они смогут узнать, например, о способах внести свой вклад. «Версия [торгового центра] 90-х - банальная и «злая девчонка». Но версия Gen-Z сосредоточена на социальном воздействии и сообществе».
Для школьного проекта в Западном университете в Лондоне, Онтарио, Хлоя Бодуан и Джессика Мяо составили бизнес-план для бренда подростковых бюстгальтеров, который они назвали Apricotton. Теперь они, недавние выпускники, одержимы развитием бренда, который официально запущен через сайт Shopify 1 ноября. Пока что, работая на полную ставку и опираясь на семь волонтеров, они достигли 300% по сравнению с предыдущим месяцем. рост продаж, а также 2 миллиона показов и 15 000 в социальных сетях. Глосси поговорил с основателями, чтобы узнать о текущих задачах и планах на будущее.
Что вдохновило бренд?
Beaudoin: Джессика и я говорили о нашем первом опыте покупки бюстгальтеров - у вас была возможность пойти в очень сексуальные магазины нижнего белья, которые не самые лучшие для 12-летних, или пойти в универмаг, где [тренировочные] бюстгальтеры универсальны и не очень хорошего качества. Когда мы говорили об этом, 10 лет спустя младшая сестра Джессики действительно переживала этот период. Мы опросили почти 100 девушек [при разработке линии], и ни одна девушка не сказала, что у нее был положительный первый опыт покупки бюстгальтера. Итак, белое пространство, которое мы увидели, было бюстгальтером, который подходит [подросткам], и он соответствует возрасту, стильный и высококачественный.
Что было самым большим испытанием при запуске этого проекта?
Мяо: Мы начали планировать запуск в апреле, на пике распространения Covid. Так что многие [производители] были закрыты, и было трудно вести первоначальные переговоры. Но как только [пандемия] в Китае пошла на убыль, мы смогли найти китайского производителя. Я говорю на мандаринском, поэтому могу позвонить нашему контакту через WeChat; у нас развиваются более личные отношения. [Хлоя и я] проектируем бюстгальтеры, а затем мы делимся технологическим пакетом с нашим производителем, а затем они дают нам отзывы и создают более профессионально выглядящую версию, а затем делают бумажные выкройки и приступают к работе.
Как вы продвигаетесь?
Мяо: Мы ориентируемся на органические публикации в Instagram и TikTok. В Instagram, который мы начали первым, мы смогли связаться с тамошними мамами; мы, вероятно, сотрудничаем с 30 влиятельными мамами. Но наши собственные посты в Instagram больше ориентированы на подростков. Это не только бюстгальтеры; мы публикуем информацию о том, можете ли вы плавать во время менструации, и другие советы по быстрому половому созреванию. Для своего личного TikTok я создаю видео о том, как я начала свой бизнес, и о таких вещах, как упаковка. Нам удалось постоянно создавать вирусные TikToks; многие из наших видео набрали более 10 000 просмотров. [Помогает то, что] ниша малого бизнеса на TikTok набирает обороты. Также важно быть искренним; Я отвечаю на каждый комментарий, и это побуждает больше девушек комментировать и взаимодействовать. Изначально мы ориентировались только на Канаду,
Вступил ли в игру сбор средств?
Beaudoin: Мы еще не собрали денег, но мы были в ускорителе нашего Западного университета, так что это было полезно с точки зрения получения начальной пары тысяч долларов. С тех пор мы просто финансируем вещи из прошлых продаж. Но, надеюсь, скоро мы сможем найти инвестиции; это в нашем списке задач.
Хотите продолжать продавать исключительно DTC?
Beaudoin: Мы делаем это только потому, что у нас есть [альтернативный] опыт покупок бюстгальтеров. Когда вы заходите в магазин нижнего белья, там много продавцов, которые часто пугают молодых девушек. Но покупка бюстгальтера с мамой тоже иногда может быть неудобной. У нас вы получите посылку по почте, ее легко открыть, легко примерить дома. Кроме того, мы создали нашу упаковку, чтобы она выглядела как подарок. Итак, когда вы открываете его, это на самом деле праздник, а не неловкий момент. Но мы вели переговоры с 50-летним магазином выпускных платьев в Лондоне, Онтарио, о быстрой демонстрации в их магазине, что было бы очень интересно.
